Παρά την παγκόσμια επιβράδυνση στον τομέα των ειδών πολυτελείας, η Ευρώπη καταγράφει ανάπτυξη ενώ το 2024, η αξία της αγοράς στην περιοχή αυξήθηκε κατά 3% και έφτασε σχεδόν τα 110 δισ. ευρώ. Τι κρύβεται πίσω από αυτό το παράδοξο;
Η ευρωπαϊκή αγορά ειδών πολυτελείας γνώρισε σημαντική ανάπτυξη το 2024, με αύξηση 3% και αξία περίπου €110 δισεκατομμύρια παρά τη γενική επιβράδυνση στον τομέα. Κεντρικός παράγοντας αυτής της ανάκαμψης είναι η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς: η Gen Z και οι Millennials, που μέχρι το 2026 θα διαμορφώνουν το 60% των δαπανών για luxury είδη.
TikTok ως κόμβος ανακάλυψης και αγοράς
Για τους νέους καταναλωτές, η εμπειρία της πολυτελείας ξεκινά όχι από τη βιτρίνα, αλλά από ένα scroll στο TikTok: σχεδόν τα δύο τρίτα των νέων luxury αγοραστών δηλώνουν ότι ανακάλυψαν τη μάρκα μέσα από social media και βίντεο δημιουργών περιεχομένου. Επιπλέον, από τους χρήστες TikTok που αγοράζουν luxury είδη, περίπου το 70% έχει ξοδέψει πάνω από £1.300 για ένα μόνο fashion item μετά από peer-led περιεχόμενο.
Ένας στους τέσσερις luxury αγοραστές περιμένει πρώτα κριτικές από δημιουργούς πριν αγοράσει, ενώ πάνω από το ένα τρίτο ανακαλύπτει νέες μάρκες μέσω αυτών.
Από #TikTokMadeMeBuyIt έως #selfgifting: η πολυτέλεια ως πράξη εαυτοανταμοιβής
Τα hashtag #TikTokMadeMeBuyIt έχουν ήδη ξεπεράσει τα 18,5 εκατομμύρια βίντεο. Παράλληλα, το #selfgifting κατέγραψε αύξηση 110% στη χρήση του, αντανακλώντας την έντονη τάση των Gen Z να αγοράζουν luxury όχι για να δείξουν, αλλά για να ανταμείψουν τον εαυτό τους. Ο Drzewiecki, Country Director Ευρώπης TikTok, τονίζει: “αγοράζεις γιατί ταυτίστηκες” – με την αισθητική, την ιστορία, την ταυτότητα του brand.
Europe: from outskirts to spotlight
Μια χώρα-παράδειγμα είναι η Πολωνία: η εγχώρια αγορά luxury ειδών αυξήθηκε κατά 24 % ετησίως το 2023, κυρίως σε beauty, μόδα και αξεσουάρ. Το TikTok έπαιξε καθοριστικό ρόλο, βοηθώντας μάρκες όπως η Inglot και η Chylak να δημιουργήσουν παγκόσμιες κοινότητες μέσω αυθεντικού, καθημερινού storytelling.
#GRWM & tutorials περιεχόμενο έχουν μετατρέψει την luxury αισθητική σε μία μορφή ρουτίνας και καθημερινής εμπειρίας.
Από την υπερβολή στην επιλεγμένη εξατομίκευση
Η Gen Z οδηγεί τάσεις όπως το chaotic customisation – μεγάλη προσωποποίηση μ’ αυτό-δημιούργητα στοιχεία, layering, charms, DIY estética. Ταυτόχρονα, η αίσθηση του luxury μετατοπίζεται από την έντονη επιδειξιμότητα στο quiet luxury — μια πιο διακριτική, διαχρονική πολυτέλεια, χωρίς λογότυπα, με έμφαση στην ποιότητα και στο προσωπικό στυλ.
Επίσης, στο χώρο των αρωμάτων, οι Gen Z καταναλώνουν μέσα από τάσεις όπως τα “smellmaxxing” και την αναζήτηση διάφορων layers scents. Η αναζωπύρωση των 1990s αρωμάτων όπως Acqua Di Gio και Le Male οφείλεται σε viral περιεχόμενο στο TikTok, αναδεικνύοντας ότι τα μικρά luxuries αποτελούν προσιτές μορφές απόλαυσης στα νέα δεδομένα.
Tags: Gen Z, social media, Tik Tok Last modified: 22/07/2025
